Reklama

Odmor od istorije LIII deo
Publikovano u Beogradu, BIGZ 1993, Copyright © Borislav Pekić.

REKLAMA: TRGOVINA, POEZIJA ILI SUDBINA?

U ovom izveštaju iz azila za umobolne, koji tradicionalisti zovu zemljom, a optimisti paklom, reč je o jednoj vrsti rhabdobolesti, koja se na prvi pogled ne čini takvom, ali koja je, upravo stoga, opasnija od one s penom na usnama.

Reč je o Univerzalnoj reklami koju je objavila jedna moćna svetska reklamna agencija.

Nju kao da je sastavio univerzalni junak Zlatnog runa Simeon Njegovan — Gazda, na bazi svojih ideja o idealnoj državi kao sintezi kartaginskog društvenog poretka, Duha Trgovine i Firme »Njegovan & Sin«. (Zlatno Runo, tom IV)



Oglas počinje jednom kombinacijom drevnih ekonomskih načela i popularnih filozofija iz priručnika »Kako biti srećan«.

»Niske cene obezbeđuju sredstva da se postigne najsrećnija od svih situacija: veća produktivnost, bolji kvalitet produkata, manje poskupljenja i više reklame.«

Simeonski princip »kupi jeftino, prodaj skupo« ostaje i ovde ultima ratio uspešne trgovine, samo reklama je tu da ga u našoj svesti učini i jeftinijim i potrebnijim nego što jeste. Koliko je, u međuvremenu, produkt ljudima uistinu potreban, sasvim je irelevantno. Potrebe određuje reklamama. Produkt postaje potreban, pa i neophodan onog časa kad nas u to ubede, a ne kad bez njega ne možemo, odnosno bez njega više ne možemo kada nas reklalnama ubedi da nam je neophodan.

Reklama nije polje pogodno za moralne egzibicije. Kao što to nije ni Nauka. Njena su sredstva dobra ako postižu programirani cilj, rđava ako ga ne dostižu. Jedino »moralno« merilo je uspeh. U prvom slučaju, dobra prodaja bilo kakvog produkta, u drugom, pronalazak, takođe bilo čega. Kao što Nauka ne bira otkrića, već ova nju, tako ni Reklama ne bira proizvode koje će vam učiniti neophodnim, već ovi nju da ih učini neophodnim. Kad bi Nauka pronašla način eliminisanja Reklame, Reklama bi bila dužna da ga — reklamira. U tome je njen jedini i najviši moral. I ona najopasnija laž Reklame nije u propagiranju osobina kojih u izvesnom proizvodu nema, već u naturanju ljudima potreba koje prethodno u ovima ne postoje.

»Marka takvih proizvoda postaje upadljivo svojstvo doba. Srećni ciklus proizvodi .marke zaprepašćujuće izdržljivosti i dugovečnosti.«

Sledi, potom, tabela proizvoda, koji su u Britaniji, i 1933. i 1984. na vrhu prodajne liste. Na njoj su hleb »Hovis«, margarin »Stork«, »Cadbury« čokolada, »Colgate« pasta za zube, »Johnson« pasta za glačanje, »Kodak« film, nožići za brijanje marke »Gillete« i »Hoover« usisivači.

Da li je, sad, slavna »Cadbury« čokolada baš toliko potrebna, koliko, recimo, »Hovis« hleb, (premda, u ovom slučaju možda jeste, jer »Hovis« hleb je odvratan, a »Cadbury« čokolada izvrsna)? Čuvena »Johnson« pasta za pod (koju ja koristim), ne može, opet, kao potreba biti ravna »Colgate« pasti za zube (koju takođe upotrebljavam) i od trinaest navedenih produkata redovno kupujem — deset.

Od ovog časa Oglas naglo ulazi u filosofiju, koju bih ja, po analogiji sa antropocentrizmom, nazvao — produktcentrizmom. Pa čak ulazi i u — animizam.

»Kad se dublje ispitaju, potrošači opisuju marke raznih proizvoda u pojmovima, koje bi normalno očekivali kad su u pitanju ljudi. Ova ili ona ,marka' je topla ili prijateljska; hladna ili moderna; staromodna; romantična; sofisticirana.. . Oni govore o ,ličnosti' neke marke, njenoj reputaciji, i tako marka dobija svoj — etos. ’Marke' kao i ljudi imaju personalnost, ali najbolje ’marke' imaju i više od personaliteta. One imaju karakter, dubinu, integritet. One se izdvajaju iz gomile ....«

Ovde, dakle, počinju stihovi, i ja savetujem opreznost: kad trgovac propeva, kad se uputi per aspera ad astra, držite ruke na novčanicama. Ali nije poezija ono na šta vam skrećem pažnju. Impresionira me napor da se mrtvim produktima materijalističke civilizacije udahne život, da se oni antropomorfiziraju, da im se prizna duša, po ugledu na animizam naših predaka. Hleb »Hovis« sugeriše da je topliji od vaše majke. »Colgate« je, naravno, rezervisan kao što i treba da bude nešto što svakoga jutra gurate u usta. Vaš novi kompjuter je — što nije čudo — više sofisticiran od pisca kojeg volite, a jedna stolica milanskog dizajna vrlo lako zaista može imati više stila od žene koju želite. Ali, zajedno s personalitetom, ide i karakter, pa se nećemo buniti ako vino koje pijemo ima više karaktera od nas.

Kad jednom ovo očovečenje mrtvih proizvoda i stvari primite, kad se izjednačite sa svim onim što vam se prodaje, dalji korak u pravcu prosvećene reklamokratije je prirodan, i njega Oglas ne krije.

»U budućnosti će jedini pobednici biti kompanije koje su shvatile da je socijalni razvoj odbacio stare ideje o nacionalnim, kulturnim i svim ostalim razlikama kao presudnom faktoru u formiranju tržišne strategije.«

Nikakve druge potrebe, uključujući kulturne i kultne, duhovne i moralne, ne određuju svet i njegovu svest do potrošačke, pri čemu je očigledno, svejedno da li se kao apsolutna neophodnost javlja hleb bez koga se umire, ili uspavljujuće droge koje ubijaju.

Na taj se način stvara jedina mogućnost za ujedinjenje ljudi i premošćenje, istorijskim sredstvima nesavladivih, razlika između rasa, klasa, vera i nacija. Pa i — biologija. Nema više razlika kojima smo se ponosili, ali i zbog kojih smo ratovali. Svi smo jedno.

Ali enozis je postigla Reklama, a ne istorija.

Njen uzor je, prema Oglasu, cigareta »Marlboro«. Ona više nema čak ni multinacionalni, ona ima globalni, univerzalni, svesvetski, gotovo bi se reklo — pankosmički karakter.

Zajedno s proizvodima, postaju globalni i proizvođači. (Fantom Svetske vlade se već ocrtava na horizontu. Gazda Simeon još jednom ustaje iz mrtvih da je pozdravi. Kao pouzdano ufa se da će to, kad se bolje zagleda, biti Upravni odbor njegove Firme, u palati »Njegovan«, gde će za vojsku, parade, kolajne, istoriju i ostale besposlice, određena biti prostorija koja je nekad služila kao klozet nižoj činovničkoj marvi.)

Njegovu trgovačku civilizaciju, novu Kartaginu, pozdravlja i harvardski profesor Theodore Levitt: »Globalizacija tržišta je iza ugla. Multinacionalni komercijalni svet bliži se kraju. Globalna korporacija operiše kao da je ceo svet jedan entitet — istu stvar, na isti način prodaje svuda ...«

Kad se više ne budemo razlikovali po proizvodima koje koristimo i dobrima što ih konsumiramo, prirodno je da će nestati i sve ostale razlike među nama. Jer, ko upotrebljava istu zubnu pastu, istu mast za cipele, puši isti »Marlboro«, jede iste konzerve, gleda iste filmove, čita iste knjige, i iznad svega sluša istu reklamu, ko se isto odeva, češlja, na isti način živi, neizostavno mora, kad-tad, početi isto misliti. (To će, usput, uštedeti mnoge neprilike u vladanju koje redovno potiču od toga što, donoseći svoje upravne mere, moramo misliti na toliko mnogo različitih interesa, prokletih manjina, koje se, poneki put, sastoje od jednog jedinog čoveka.)

Oglas se završava krupno odštampanom tvrdnjom da će svetskom privredom upravljati »šačica svetskih agencija«, s neskrivenim uverenjem da će prva među njima biti upravo njihova. Sačica anonimnih globalnih agencija vladaće našim životima, kao što su na Divljem zapadu Indijancima vladale — indijanske agencije. (Kako — vidi se po tome koliko ih još ima.)

A šta nam ova Kompanija obećava, nama, njenim budućim podanicima?

»Visoko stvaralaštvo kroz disciplinovanu svetsku mrežu, to je sasvim strategijski cilj ove kompanije.«

Ostalo će obaviti policija i propaganda.

Ovo je jedna vizija budućnosti, pored Orwellove i Huxleyjeve, pa i moje u 1999 ili Atlantidi.

Ili se varam? Stvari nikad nisu baš tako jednostavne. Možda će realnost biti »stvaralačka« rekombinacija svih ovih — halucinacija.